En política municipal todo el mundo se conoce, y aun así los mensajes también se pelean la atención en redes, en los grupos de vecinos y en la barra del bar. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, cree que esa competencia sigue reglas parecidas en un ayuntamiento pequeño y en unas presidenciales.
López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, pone el foco en una de ellas: el mensaje que sirve hoy puede no servir mañana.
Qué es el enjambre
López define el enjambre comunicacional como «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».
Lo importante está al final: en cada momento. La comparación viene de las abejas. Una colonia que se muda no decide por orden de la reina, sino porque una opción reúne suficientes apoyos entre las exploradoras. Y una colonia puede tener que mudarse más de una vez.
La comparación con las abejas viene de Thomas Seeley, que estudió cómo una colonia elige su nueva casa sin que la reina tenga la última palabra. López la convierte en un ciclo: explorar varios mensajes, dejarlos bailar o competir, esperar la adopción, cuando la gente hace propio uno de ellos, y enjambrar, es decir, volcar ahí los recursos. El umbral de adopción, insiste, se fija antes de salir. Si se decide después, gana el mensaje que más le gusta al jefe.
Las fases de una campaña
Ahí está la regla que López considera más olvidada. «Se re-enjambra en cada fase».
Una candidatura pasa por momentos distintos: la presentación, la precampaña, la campaña, la noche electoral y, si gobierna, la gestión. En cada uno cambia lo que preocupa a la gente y cambia el mensaje que conecta.
El error frecuente, según él, es quedarse con lo que funcionó al principio y repetirlo hasta el final. El mensaje que hizo conocido a un candidato no tiene por qué ser el que lo hace creíble como alcalde.
Cómo se decide el mensaje
El proceso que propone es el mismo en cada fase. Se prueban varios mensajes a la vez, se deja que compitan, se espera a que la gente adopte uno y entonces se concentran ahí el tiempo y los recursos.
Hay una condición previa. El umbral de adopción, es decir, qué tiene que pasar para dar un mensaje por ganador, se acuerda antes de salir. Si no, decide la intuición o el gusto del candidato.
«La reina no elige a la ganadora. Decide la evidencia», insiste López.
Hablar no es votar
López añade una advertencia útil para cualquier equipo local. Que un tema se comente mucho en el pueblo no significa que vaya a mover votos.
«La conversación no es el voto».
Una campaña gana cuando su mensaje sale del círculo de los convencidos y llega a quienes todavía no lo estaban.
Para un ayuntamiento, donde las legislaturas son largas y los vecinos tienen memoria, la idea de López suena casi a sentido común. Lo difícil es aplicarla a tiempo.
«Se re-enjambra en cada fase».
Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook.
